渠道支撐能力是農機企業(yè)發(fā)展的關鍵載體 —— 文章正文2017-06-28

   我國農機制造業(yè)正在新一輪產業(yè)轉型、產品升級中找定位、搶先機，不斷提升協(xié)同創(chuàng)新能力，為農機渠道轉型升級提供新的動能。國內農機渠道開始探索加強渠道建設，創(chuàng)新營銷業(yè)態(tài)，重構發(fā)展模式，加快推進電子商務業(yè)務平臺，重視市場競爭能力的提高。

    2017年以來，農機市場發(fā)生深層級的競爭，市場需求“旱弱水增”趨勢明顯，市場出現(xiàn)深層次、階段性調整。渠道發(fā)展能力將成為農機企業(yè)未來取得先發(fā)優(yōu)勢，保持競爭位勢的驅動力。

    我國農機制造業(yè)正在新一輪產業(yè)轉型、產品升級中找定位、搶先機，不斷提升協(xié)同創(chuàng)新能力，為農機渠道轉型升級提供新的動能。國內農機渠道開始探索加強渠道建設，創(chuàng)新營銷業(yè)態(tài)，重構發(fā)展模式，加快推進電子商務業(yè)務平臺，重視市場競爭能力的提高。由于部分農機產業(yè)供給結構不能適應用戶結構升級，農機產品的質量、品種、性能、性能、營銷方式等滿足不了需求變化，出現(xiàn)了相關產業(yè)領域產能過剩和用戶延遲需求并存的局面。1-5月份，部分區(qū)域大中型拖拉機、小麥收獲機下降幅度達到30%以上，市場需求總量的大幅下滑給農機企業(yè)、經(jīng)銷渠道帶來相應的銷售難題和發(fā)展壓力。

    農機市場

    一是傳統(tǒng)模式受到較大沖擊。傳統(tǒng)渠道等客上門、售貨盈利的時代已經(jīng)過去，傳統(tǒng)渠道利潤逐步回歸到合理空間。在銷售模式升級、轉移和傳統(tǒng)主流渠道不斷被優(yōu)化、整合的狀態(tài)下，渠道明顯呈現(xiàn)多元化、分級化、網(wǎng)格化特點。

    二是市場開拓困難增加。部分農機經(jīng)銷商為計劃經(jīng)濟條件下衍生的個體經(jīng)營戶。缺乏相應的競爭思維和創(chuàng)新手段，對強化市場的過程管理、動態(tài)管理與精耕細作投入和手段缺失。對于賣場看車客戶減少、意向客戶流失的具體原因缺乏深入分析，銷售難度加大。面對市場轉型，發(fā)展面臨多重困境。

    三是渠道運營出現(xiàn)困難。市場銷量的減少，經(jīng)銷商普遍面臨著經(jīng)營的“錢難賺、人才少、貨難賣、壓力大”等諸多經(jīng)營難題，靠簡單地賣產品掙差價的盈利模式將變得舉步維艱。渠道經(jīng)營目標、管理路徑、銷售模式等面臨新的轉型和升級，渠道盈利壓力增大，面臨新的變革和突破。

    第一、明晰發(fā)展目標

    實施戰(zhàn)略布局、追求戰(zhàn)役領先、爭取戰(zhàn)術突破，根據(jù)不同市場區(qū)域、競爭層次和產品類型，分解目標任務，以完成年度目標為核心，做到“旺季取量，淡季取勢”，爭取長期的戰(zhàn)略優(yōu)勢。

    一是優(yōu)勢區(qū)域強調市場占有率，力爭領先。要有鷹的高度，必須具有鷹的無畏。保持優(yōu)勢區(qū)域市場占有率的領先優(yōu)勢，需要實施市場精耕細作，做到規(guī)劃、計劃和目標協(xié)同，推進制度、流程和任務一致，以企業(yè)和經(jīng)銷商的優(yōu)質資源進行分區(qū)策劃、分片管理、分戶精耕、分品運作。強化核心渠道，在渠道建設上比對手耕作得更加精細、更能競爭，綜合優(yōu)勢全面領先于競爭對手的經(jīng)銷商，以減少競品的競爭能力。

    二是薄弱區(qū)域強化銷售增長率，力圖增量。渠道的銷售實施競爭導向，分析競爭趨勢，研究競爭對手，尋找發(fā)展機會。對于薄弱區(qū)域，全面分析、認真查找渠道建設、企業(yè)產品、銷售管理等因素造成的市場薄弱的真正原因。從競爭策略上尋求破局的切入點、從產品策略上籌劃機藝融合銷售點、從渠道策略上培養(yǎng)經(jīng)銷商的競爭點等，盡快培育、養(yǎng)成區(qū)域競爭優(yōu)勢。

    三是空白區(qū)域強力市場覆蓋率，力求突破。加大產品的多維度宣傳，通過用戶的產品體驗，逐步提高用戶對企業(yè)產品的認知、認可和認同。對于區(qū)域型空白市場，在渠道開發(fā)策略上，應積極開發(fā)有實力的終端渠道，抓住關鍵區(qū)域、重點客戶，以點帶面、穩(wěn)步推進，逐步打開局面、促進整體，不斷擴大市場。在產品策略上，堅持開展高密度的用戶訪談、用戶座談、用戶體驗、產品巡展、產品試用、產品促銷等策略性的長期投入和突破期待。

    第二、優(yōu)化發(fā)展手段

    發(fā)展能力、具體手段的核心是具有解決復雜問題潛能和辦法。需要洞察未來，能夠把握問題的原因和實質，有效管控、針對制定解決問題的方案、路徑。國內績優(yōu)農機渠道相對缺少，較多渠道需要盡快提高自主發(fā)展能力和自主發(fā)展手段。

    一是提高自主發(fā)展能力。缺乏自主發(fā)展能力，再好的發(fā)展目標也是空談。加強自主發(fā)展能力已經(jīng)成為渠道健康發(fā)展的首要任務。提高精確預測能力。動態(tài)掌握國家惠農政策、區(qū)域種植特點和扶持方向、用戶經(jīng)營收益、用戶購買能力和現(xiàn)實需求等因素，結合往年需求和大數(shù)據(jù)，研究有利因素和不利因素，提出相對準確的預測預案，指導全面的經(jīng)營目標。提高精細布局能力。運用自身經(jīng)銷資源，努力把對手的弱點升級成自己的強點。實施市場、產品、用戶多維度組合，培養(yǎng)自身銷售優(yōu)勢，遏制競爭對手的模仿和對抗。提高精準銷售能力。構筑敏捷化銷售模式，實施一機一藝、一村一戶等精準化宣傳、促銷和銷售，培養(yǎng)渠道差異化優(yōu)勢。在競爭對手相對弱勢的市場奪得先機。規(guī)劃更合理的產品組合，滿足不同梯隊用戶需求。

    二是建立自主發(fā)展手段。貼近市場一線。開展動商模式，創(chuàng)新線上線下營銷模式，實施走出去和請進來相結合，打通用戶和賣場的最后“一公里”。貼近用戶需要。深入田間地頭實施多密度的座談會、體驗會、現(xiàn)場走訪、市場探測等了解用戶對產品的看法和改進意見，及時抓住市場需求并滿足用戶需求，全面?zhèn)鬟f企業(yè)形象和產品價值。貼近新興產業(yè)。密切跟蹤家庭農場、農機合作社、農產品標準化生產示范區(qū)、無公害農產品示范基地、示范農場、出口產品及原料基地等建設，加強業(yè)務推廣和公關，培養(yǎng)新的銷售客戶。

    第三、強化發(fā)展路徑

    審時度勢、因勢利導，農機渠道需要緊跟農機產業(yè)結構調整步伐，創(chuàng)新發(fā)展思維、增添發(fā)展路徑、強化發(fā)展新動力。

    一是加強渠道管控。部分農機渠道組織管理、分工定位、利益協(xié)調等機制還不健全，積極性和創(chuàng)新潛能沒有充分發(fā)揮，創(chuàng)新資源配置效率不高，渠道管控有待進一步加強。針對不同類型的市場、用戶類別，實施不同的精耕策略。實施動商銷售，實施全程標準化銷售和管理，做好資金統(tǒng)籌、進貨管理、現(xiàn)款銷售、促銷策略等的最優(yōu)組合。依據(jù)市場狀況，對標競爭對手，理性分析市場與產品的運營狀態(tài)，查找渠道存在的問題，進行針對性的改進。

    二是加強人才建設，推動營銷創(chuàng)新。企業(yè)發(fā)展的越慢，越容易發(fā)生人才踩踏現(xiàn)象。全面避免稀缺性、創(chuàng)新性高端營銷人才尚未英雄便已遲暮現(xiàn)象，甚至成為競爭對手的高端人力資源。打破制度圍墻、拆除人情柵欄，善待、啟用優(yōu)秀人才是忠誠企業(yè)、創(chuàng)新發(fā)展的無限要求。農機渠道迫切充分利用全球人才流動的時機，儲備行業(yè)領軍人物、高端優(yōu)秀人才，加快建設一支高水平渠道管理隊伍，勝任未來競爭剛需。持續(xù)優(yōu)化人才結構、提升人才質量，培養(yǎng)矢量性、競爭性人才。完善競聘監(jiān)控，實施競爭導向。重賞之下，必有勇夫。抓緊完善人才政策，建立健全以工作質量、貢獻、薪酬多位一體的績效體系。

    三是加強營銷創(chuàng)新。實踐驗證，“互聯(lián)網(wǎng)+動商+”開創(chuàng)了寬領域、多渠道、全價值、可持續(xù)的營銷業(yè)態(tài)創(chuàng)新，重塑了營銷新模式，為渠道的轉型升級帶來了新機遇。農機渠道應加快電子商務對農機產品營銷業(yè)務的全覆蓋，支持電子支付、物流、大數(shù)據(jù)共享等發(fā)展，進一步促進電子商務的業(yè)態(tài)創(chuàng)新。運用動商管理手段，更快一拍運用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等新技術、新手段，實現(xiàn)經(jīng)銷渠道的“在線化”，加快線上線下營銷互動創(chuàng)新。農機企業(yè)要積極推動上下游環(huán)節(jié)全面對接、相互融合，引導帶動相關調研機構、研發(fā)組織、供應鏈企業(yè)、主機企業(yè)、經(jīng)銷渠道、終端客戶等實現(xiàn)互動化和一體化發(fā)展，創(chuàng)立、創(chuàng)新、創(chuàng)造出新的業(yè)態(tài)、商業(yè)模式。

    水因地而制流，兵因敵而制勝。農機渠道作為連接企業(yè)、用戶的發(fā)展通道，承載著更多的發(fā)展重任，一定程度上推動著產業(yè)的發(fā)展。面對新業(yè)態(tài)下發(fā)展任務和目標，農機企業(yè)、經(jīng)銷渠道雙向選擇力度加大，發(fā)展的過慢或停止發(fā)展，就可能被迫進入競爭旋渦、造成被動。

    要實現(xiàn)發(fā)展必須堅持創(chuàng)新驅動、問題導向和目標導向，建立與農機企業(yè)協(xié)同的價值導向、重構競爭業(yè)態(tài)和商業(yè)模式，立足全程機械化作業(yè)下的用戶需求、農業(yè)裝備全生命周期價值鏈，主動創(chuàng)新、全力突破、促進發(fā)展，實現(xiàn)新的渠道發(fā)展突破。